Wat zijn clichés? Wat is er mis mee? En hoe omzeil ik ze?

Clichés zijn de afgetrapte schoenen van de taal. Je stapt er makkelijk in, ze voelen in eerste instantie fijn aan, maar ze zien er niet uit. Prima voor in huis of in de tuin, maar niet als je een goede indruk achter wilt laten. Wie goed wil schrijven, probeert clichés dus te vermijden. Maar waarom eigenlijk? En wat zijn de alternatieven?

Wat is een cliché? Van Dale zegt: ‘Overbekende waarheid, al te vaak gebruikte uitdrukking’. Met dat eerste worden de zogeheten dooddoeners bedoeld. Denk aan uitspraken als: “Mensen zijn vrolijker als het lekker weer is” of, tijdens een zwangerschap: “Jongetje of meisje maakt niet uit, het belangrijkste is dat ie gezond is.” Vooral in mondelinge gesprekken hoor je dat vaak.

Mislukte beeldspraak
Maar ik ga het nu over het tweede deel hebben: de te vaak gebruikte uitdrukking. En dan vooral de te vaak gebruikte beeldspraak. Want die zie ik vaak in teksten. Het zijn zinnen die je minder snel zou uitspreken, maar we vallen er toch vaak op terug als we schrijven. Ze liggen namelijk zo lekker voor de hand.

Een paar voorbeelden:
“Nieuwe sushi-restaurants schieten als paddenstoelen uit de grond”
“Klantvriendelijkheid staat bij ons hoog in het vaandel”
“Na de reclamecampagne stond onze telefoon roodgloeiend”
“De nieuwe sneakers gaan als warme broodjes over de toonbank”

Het probleem van deze clichés is dat de beeldspraak zo vaak is gebruikt, dat niemand meer aan het beeld denkt dat wordt opgeroepen. Geef toe: zag je, toen je de zinnetjes las, paddenstoelen, vaandels, een gloeiende telefoon of warme broodjes voor je? Waarschijnlijk niet.

Onorigineel en lui
Maar is dat erg in een zakelijke tekst? Ik vind van wel. Het probleem is dat de beeldspraak zijn doel (een beeld oproepen) voorbij schiet. Maar vooral: het is onorigineel en eigenlijk ook gewoon lui. Je hebt de vergelijking niet zelf bedacht, maar koos gewoon voor het eerste dat in je opkwam, omdat je het al honderden keren eerder hebt gehoord of gelezen. Wat zegt dat over jouw dienst of product? Waarom zouden die wel onderscheidend zijn? Dat gevoel kruipt in het hoofd van de lezer, waarschijnlijk zonder dat hij of zij dat doorheeft.

Alternatieven
Wat gebeurt er als ik andere vergelijkingen gebruik?
“Er ontstaan sneller nieuwe sushirestaurants dan jonkies in een konijnenhok”  
“Klantvriendelijkheid is voor ons net zo vanzelfsprekend als muziek op een bruiloft”
“Na de reclamecampagne waren onze telefonisten drukker dan Sinterklaas op pakjesavond”
“De nieuwe sneakers zijn populairder dan ijsjes tijdens een hittegolf”

Of je de vergelijkingen nu geslaagd vindt of niet, ik weet zeker dat je even dacht aan kleine konijntjes, bruiloften, pakjesavond en ijsjes.

Hou het simpel
Of dit soort beeldspraak geschikt is voor zakelijke teksten hangt van meerdere dingen af: het soort bedrijf, de doelgroep en het doel van de tekst, bijvoorbeeld. Als je vindt van niet, dan is de simpelste oplossing misschien gewoon het beste, zeker voor de minder ervaren schrijver. Schrijf gewoon wat je bedoelt, zonder beeldspraak.

“Sushirestaurants zijn erg populair”
“We vinden klantvriendelijkheid zeer belangrijk”
“Na de reclamecampagne was er veel interesse van klanten”
“De nieuwe sneakers verkopen bijzonder goed”

Los klinken ze misschien wat saai, zeker vergeleken met de eerdere zinnen. Maar als onderdeel van een groter verhaal, met misschien ook quotes of concrete voorbeelden, is er niets mis mee.